„Działam z pozycji urojenia pozytywnego – na tym w końcu polega cała ta sława. Chodziłam po ulicy jakbym już była tą pieprzoną gwiazdą. I tego samego chcę od innych. Żeby uroili sobie jak wspaniali mogą być, a potem walczyli o to z całych sił każdego dnia – aż kłamstwo stanie się prawdą.”
LADY GAGA
Wizerunek to słowo obecnie bardzo popularne i używane w różnych kontekstach, ale czy na pewno wszyscy którzy go używają wiedzą, co naprawdę oznacza? Jeśli chcesz skutecznie kreować swój wizerunek, warto abyś wiedział czym on w ogóle jest.
Wizerunek to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma o osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach. [1]
W przypadku osób publicznych, artystów, polityków, aktorów nie musimy się zastanawiać nad tym, czy powinni posiadać wizerunek, czy też nie. Jest to w ich przypadku oczywiste. Co z pozostałymi ludźmi? Tymi, którzy są „zwyczajni”. Nie są gwiazdami, celebrytami, znanymi ekspertami i wybitnymi pisarzami. Czy wszyscy go potrzebują?
Jak wskazuje definicja, wizerunek jest mozaiką wielu szczegółów i nie jest obrazem do końca rzeczywistym. Co to oznacza? Oznacza to, że tak naprawdę na wizerunek mamy wpływ i możemy go świadomie kreować. Możemy zatem sprawić, że osoba, której wizerunek tworzymy, będzie postrzegana przez innych tak, jak sobie to zaplanujemy.
Jest tak zarówno w przypadku przeciętnego Kowalskiego, jak i gwiazdy rocka. Każdy może wpływać na to, jak jest odbierany przez otoczenie, dlatego osoby publiczne, bardziej lub mniej znane, chętnie to wykorzystują, aby osiągnąć swoje cele.
Jeśli uważasz, że znana aktorka odbierająca Oscara potknęła się o swoją sukienkę przypadkiem, a paparazzi zrobili wywołujące skandal zdjęcie roznegliżowanej piosenkarce na plaży w Malibu – nawet nie wiesz, jak bardzo się mylisz.
Gwiazdy produkuje się przez to, kim są, a nie przez to, co robią – twierdzi specjalista od kreowania wizerunku Piotr Tymochowicz i na pewno ma wiele racji, bo życie pokazuje, że idolem może zostać każdy. Wystarczy niezły wygląd, „parcie na szkło” i trochę szczęścia.
Tak rodzą się celebryci. Ich blask jest zwykle na chwilę, aby wkrótce popaść w odmęty publicznego zapomnienia. To artyści jednego przeboju, aktorzy jednej serialowej roli, uczestnicy popularnych programów telewizyjnych, po zakończeniu których nikt już o nich nie pamięta. Ludzie znani z tego, że są znani. Celebryci chcąc przedłużyć swoje celebryckie życie, bywają na wszystkich prestiżowych imprezach, robią sobie zdjęcia na ściankach, fotografują się ze znanymi i cenionymi osobami, których marka osobista dodaje im blasku. To jest właśnie ich „pięć minut” w show biznesie.
Rzeczywistość wymyka się z pod kontroli gdy w wykreowane „ja” wierzy sama wykreowana osoba. Erving Goffman w książce „Człowiek w teatrze życia codziennego” napisał: Celebryta może być szczery lub nieszczery, ale musi być szczerze przekonany o swojej szczerości. Tak też właśnie jest, gdy kreowana osoba staje się celebrytą i swoją drogę do „sukcesu” mierzy ilością odwiedzin w telewizjach śniadaniowych i fotek w kolorowych magazynach. Zatem człowiek, którego ambicją jest jedynie zostać rozpoznawalnym celebrytą, w przeciwieństwie do prawdziwego, posiadającego silną markę artysty lub polityka, musi starać się „bywać” trzy razy więcej i częściej.
Wizerunek można mieć też zupełnie „przypadkowy”, powstały ze zwykłego, codziennego wyglądu, zachowania i sposobu bycia. Niektórym może taki wystarczyć. Skoro jednak można go kreować, czyli stworzyć i konsekwentnie wcielać w życie według pewnych określonych zasad, to dlaczego z tego nie skorzystać, jeśli to znacznie lepsza i skuteczniejsza droga do sukcesu?
Narzędzia kreowania wizerunku są dostępne dla każdego, ale nie każdy widzi potrzebę, aby je dobrze wykorzystać. Co należy zrobić, aby właściwie kreować wizerunek i dzięki temu zostać zauważonym i docenionym w dziedzinie na której nam zależy?
Najważniejsze, aby wziąć pod uwagę wszystkie poniższe wskazówki i użyć ich we właściwy sposób. Dzięki nim stworzenie skutecznego i odpowiadającego naszym potrzebom wizerunku, będzie znacznie łatwiejsze.
Monitoring i analiza opinii
Bez wiedzy na temat sytuacji wyjściowej i tego jak osoba, której wizerunek kreujemy jest postrzegana obecnie, nie zdziałamy wiele. Tutaj liczy się każda opinia, reakcja odbiorcy, potencjalnego fana, ale także przeciwnika lub krytyka. Aby ruszyć na pole walki, trzeba znać opinię na swój temat zarówno naszych zwolenników, jak i przeciwników. Wszystko po to, aby wiedzieć „jakiej broni użyć”.
Monitoring mediów oraz internetu pomoże w znalezieniu artykułów, wpisów, komentarzy i zdjęć, które ukazały się na temat naszej potencjalnej „gwiazdy”. Jeśli jest osobą, która już działa w swojej branży, tym lepiej dla nas. Na pewno znajdziemy na jej temat sporo informacji. Dzięki nim, możliwe będzie określenie nastrojów społecznych i opinii o tej osobie. Komentarze ludzi dotyczące zdarzeń, czy też działań naszego kandydata na gwiazdę pokazują, jak w rzeczywistości odbierany jest jego dotychczasowy obraz. Czy wzbudza sympatię, czy raczej antypatię? Czy jest postrzegana jako wzór do naśladowania w swojej dziedzinie? Czy wzbudza emocje, które należałoby podsycić, aby zwrócić jeszcze większą uwagę opinii publicznej na to: Co robi? Kim jest? Z kim się spotyka? W co się ubiera?
Wyniki uzyskane z monitoringu dadzą przybliżony obraz sytuacji, którą mamy. Wnikliwa analiza tych informacji pozwoli nadać kierunek działaniom wizerunkowym po to, aby uzyskać pożądane efekty. Jeśli osoba, której wizerunek chcemy stworzyć i upowszechnić jest zbyt mało rozpoznawalna i nie zwraca na siebie wystarczająco dużo uwagi jest to znak, że w strategii wizerunkowej należy zaplanować wszystko tak, aby to zmienić. Naszym celem jest stworzenie określonego i zaplanowanego obrazu wybranej osoby i aby to osiągnąć, musimy znać sytuację wyjściową.
Grupa docelowa i jej oczekiwania
Określenie grupy docelowej, to jeden z najważniejszych elementów powstawania każdej marki i kreowania wizerunku, bez względu czy chodzi tu o markę firmy, czy markę osobistą.
Budując strategię na własny biznes, bardzo ważne jest aby określić tych, którzy mają być odbiorcami naszych produktów czy usług, które oferuje nasza firma. Podobnie jest w przypadku budowania wizerunku osoby. Bez względu na to, czy jest ona prawnikiem, lekarzem, pisarzem, czy gwiazdą rocka, powinna znać swoich potencjalnych odbiorców.
Jeśli dobrze określimy grupę odbiorców i trafimy do nich ze swoim przekazem możemy być pewni, że właśnie rozpoczynamy werbować kreowanej osobie jej „plemię”. To może nieco żartobliwe określenie, ale bardzo dobrze obrazuje właśnie tę grupę ludzi, którzy stają się fanami, wielbicielami, propagatorami tego, co kreowana przez nas osoba oferuje innym. Jeśli jest muzykiem, będą to fani jego piosenek, którzy kupują kolejne albumy i przychodzą na koncerty. Jeśli jest pisarzem – będą to jego wierni czytelnicy kupujący wszystkie napisane przez niego książki, jeśli politykiem – będą to wyznawcy jego idei politycznych.
Pamiętać należy o tym, że grupa docelowa to jednak nie tylko fani. To również przedstawiciele mediów, które umożliwiają promocję i dotarcie do szerokiego grona odbiorców poprzez wywiady, artykuły, rozmowy na żywo w studio radiowym, czy telewizyjnym. Media, zarówno te tradycyjne (prasa, radio, telewizja) jak i te, które funkcjonują w internecie, są tak samo ważne dla kreowania wizerunku i budowania własnej marki.
Nie należy także lekceważyć opinii osób opiniotwórczych we własnej branży, bo z ich zdaniem liczy się zwykle wiele innych, wpływowych osób na których również nam zależy.
Strategia działania
Zatem przyszedł czas, żeby zadać sobie pytanie:
Co powinniśmy zrobić, aby nasza wschodząca gwiazda zaczęła podobać się jeszcze większej publiczności?
Jeśli mamy już analizę sytuacji wyjściowej, naszego poziomu zero, musimy wyciągnąć z niego wnioski i zaplanować kolejne działania. Teraz wszystko zależy od dobrej koncepcji na kreowaną przez nas osobę.
To chyba najważniejszy moment w planowaniu jej kariery, bo tu liczy się przede wszystkim znakomite wyczucie, dobry pomysł oraz elastyczność i odporność naszego kandydata.
Dobry, skuteczny wizerunek zbudujemy tylko wówczas, gdy oparty on będzie na prawdziwych cechach i potrzebach danej osoby. Na jej rzeczywistych cechach psychologicznych i fizjologicznych. Jeśli będzie spójny i zgodny z jej osobowością, na pewno będzie zauważony i doceniony przez tych, do których jest kierowany. Przebieranie kogoś w inne piórka, prędzej czy później wyjdzie na jaw.
Pamiętajmy, że wizerunek to nie tylko to, jak wygląda dana osoba. Owszem, obraz jest potężnym narzędziem. Ubrania, rekwizyty, styl i prezencja odgrywają tu bardzo dużą rolę, jednakże istnieją inne, równie ważne czynniki składające się na postrzeganie jej przez innych ludzi. To mowa ciała, umiejętności interpersonalne, budowanie relacji z ludźmi, sposób mówienia i modulacja głosu, czy przestrzeganie zasad savoir-vivre oraz etykiety, ale o tym więcej następnym razem.
[1] Krystyna Wojcik, Public Relations, Wydawnictwo PLACET, Warszawa 2009, s.41
