Internet,
to cudowne narzędzie! Dzięki niemu, mimo iż mieszkam w regionie w którym branża
public relations niby istnieje, a jakby jej w ogóle nie było, wiem co w PR-
owej trawie piszczy. Mogę obserwować poczynania moich zawodowych autorytetów i być
na bieżąco z tym, co dzieje się w tej branży. Dzięki internetowemu networkingowi
mogę również rozmawiać z ludźmi z branży i ciągle się od nich uczyć. Jedną
z takich osób jest dr Monika Kaczmarek-Śliwińska, którą niezwykle cenię. Postanowiłam
zadać jej kilka nurtujących mnie pytań i dzięki internetowi, możecie
przeczytać zapis naszej wirtualnej rozmowy.
Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska jest ekspertem ds. public relations, trenerem i
wykładowcą, adiunktem Instytutu Neofilologii i Komunikacji Społecznej
Politechniki Koszalińskiej. Jest również autorką książek "Public
relations w przestrzeni mediów społecznościowych. Działania organizacji i
jej pracowników" (Koszalin 2013), „Internet Public Relations. Polskie
realia działań public relations w Sieci” (Koszalin 2010) i ponad 80
artykułów na temat komunikowania i public relations. Działa w Polskim
Towarzystwie Komunikacji Społecznej, Zachodniopomorskim Stowarzyszeniu
Public Relations oraz Polskim Towarzystwie Edukacji Medialnej. Członkini
dwóch kadencji Rady Etyki Public Relations (2010-2014). Ostatnio
otrzymała również prestiżową, branżową nagrodę „LWY PR” w kategorii
Edukacja, a rok wcześniej PRotona 2013.
1. Moniko, czy zgadzasz się z twierdzeniem, że
nie tylko duże firmy potrzebują public relations?
Monika Kaczmarek-Śliwińska: Jeżeli przypomnimy
sobie jakąkolwiek z wielu definicji public relations, to w większości z nich mowa
jest o budowaniu relacji, wiarygodności, porozumienia, a przez to kształtowanie
wizerunku i budowaniu pozycji organizacji/firmy pozwalającej jej realizację
założonych celów. Każda firma – i duża, i mała – działa w określonym celu
czy celach, więc przekładając wprost definicję staje się oczywiste, że każdy
potrzebuje public relations. Często public relations postrzega się w sposób
spłycony poprzez odniesienie tylko do kontekstu wizerunku. Zapomina się, że wizerunek jest sumą obrazów,
które odbiorcy firmy mają w głowach, że może on się zmieniać, przekształcać
itp. Im więcej pozytywnych (ale jednocześnie prawdziwych, nie zmanipulowanych)
„obrazów” dotrze do świadomości odbiorcy, tym lepsze jest postrzeganie
organizacji/firmy, co w dobie konkurencji jest znaczącą kwestią.
2. Dlaczego Twoim zdaniem w wielu
regionach naszego kraju wiedza na ten temat jest taka znikoma?
M.K.Ś.: Myślę, że problem
ten wiąże się z początkami naszej transformacji ustrojowej. Nastąpiło wiele
zmian, w tym istotna zmiana systemu rynkowego i firmy musiały sobie jakoś poradzić
w tej sytuacji. Szybko musiały przejść „weekendowy kurs konkurowania na
rynku”, co w znacznej mierze spowodowało większe zainteresowanie
marketingiem, gdyż jego efekty widać szybciej. Już po kilku dniach działań
marketingowych, np. poprzez działania reklamowe, możemy zmierzyć jak zareagował
rynek – czy wzrosła sprzedaż, obroty, zyski? Zmiany wizerunkowe i zmiany w
świadomości społecznej, a wreszcie zmiany postaw zachodzą wolniej. Dopiero po
latach funkcjonowania w przestrzeni wolnego rynku zwrócono uwagę, że produkt
czy usługę można sprzedać raz, a warto zadbać, aby sprzedawać wielokrotnie temu
samemu klientowi, który poleci firmę innym osobom i sam chętnie będzie
podtrzymywać z nią kontakt poprzez to, że w międzyczasie zadbano o relacje
oparte na wiarygodności.
3. Jeśli uczelnia znajdująca się na
danym terenie nie przykłada wagi do edukacji studentów w tej dziedzinie, czy
nie uważasz, że tym samym przyczynia się do braku świadomości na temat
znaczenia public relations, także wśród lokalnego biznesu?
M.K.Ś.: Z pewnością uczelnie
mają bardzo dużą szansę, aby zmieniać świadomość społeczną. Jednak daleko mi do
stwierdzenia, że każda uczelnia powinna uczyć public relations. Zostawiłabym to
w gestii uczelni mających potencjał kadrowy – zarówno możliwość wykorzystania
kadry naukowej (lokalnej lub osób dojeżdżających) i praktyków. Rzeczywiście
czasami dzieje się tak, że uczelnie mając możliwości (np. prowadząc kierunek
studiów np. ekonomię, dziennikarstwo i komunikację społeczną itp.) nie
uruchamiają np. dodatkowej specjalności. Szkoda, ponieważ obserwując rynek
widzę znaczne potrzeby w zakresie specjalistów public relations, czy szerzej
komunikacji społecznej. Takie specjalności nie generują znacznie większych
kosztów uczelni, ponieważ nie są związane z tzw. minimum kadrowym, a z
pewnością tworzą wartość lokalnemu rynkowi, jak również wzbogacają ofertę
dydaktyczną uczelni, co w dobie niżu demograficznego również ma znaczenie.
Oczywiście koszty są – czasami należy pozyskać dodatkową kadrę, ponieważ nie
wszystko uda się zorganizować potencjałem osób już zatrudnionych. Dlatego z
jednej strony uczelnie chyba nie zauważają potencjału, z drugiej część z nich z
pewnością stara się ograniczać koszty i stąd brak takiej oferty. Z punktu
widzenia uczelni warto też myśleć o studiach podyplomowych czy szkoleniach dla
osób starszych, które często posiadają wykształcenie wyższe, ale chciałyby
uzupełnić swoją wiedzę i nabyć doświadczenia w sferze komunikowania się.
4. Jako zwolenniczka prawdziwego,
etycznego public relations nie mogę zgodzić się z faktem, że branża ta
wciąż uznawana jest za szerzycieli propagandy i manipulacji. Jak jest Twoja
recepta na zmianę takiego sposobu myślenia? Co o tym sądzisz?
M.K.Ś.: Również mnie to
boli, co zresztą często znajduje wyraz na moim blogu (paczakutek.blox.pl).Po
dwóch kadencjach w Radzie Etyki Public Relations mam świadomość niskiej
egzekucji zapisów kodeksów branżowych, ale często też znacznej nieświadomości
rynku w zakresie etyki public relations. Dlatego istotna jest edukacja –
wielokierunkowa, skierowana do różnych obszarów rynku, nie tylko do osób
zajmujących się PR. Bardzo istotne są również kwestie związane ze
stowarzyszaniem się osób zajmujących się public relations. W Polsce mamy bardzo
niski wskaźnik stowarzyszania się, dotyczy on jedynie nieznacznej części osób
zajmujących się PR, jako branża (coraz częściej zadaję prowokująco pytanie czy istniejemy
jako branża) nie mamy potencjału oddziaływania na rynek w zakresie własnego
wizerunku poprzez działania instytucjonalne. W takiej sytuacji ogromną rolę
odgrywa zachowanie się branży – im bardziej „etyczna”, im silniej respektująca zasady
etyki zawodowej, tym większy sygnał dla rynku, czym jest ten „prawdziwy” PR.
W
ubiegłym tygodniu byłam na konferencji dotyczącej etyki public relations zorganizowanej
z inspiracji prof. Jerzego Olędzkiego na Uniwersytecie Warszawskim. Bardzo
dużo ważnych tematów i treści, wiele interesujących głosów, ale rozglądając się
po sali nie widziałam wielu twarzy środowiska praktyków public relations. To
martwi, ponieważ kwestie etyki zawodowej nie powinny pozostawać jedynie
zapisane w kodeksach, bo wtedy są martwe, ale być elementem codziennej
działalności. W swoim wystąpieniu mówiłam o rozdźwięku pomiędzy zapisami
kodeksowymi, praktyką rynku a realnymi możliwościami Rady Etyki Public
Relations. Prawdę mówiąc obecny stan nie wygląda optymistycznie.
W
tej chwili, w mojej opinii, branża powinna szybko zdecydować się na zmiany.
Jeżeli PR-owcy chcą pozostać w sferze zawodów określanych, jako „zawody
zaufania publicznego” (poprzez możliwość oddziaływania na znaczne grupy
społeczne), to zmiany są niezbędne. Według mnie w chwili obecnej nie ma
możliwości, woli, a może też pomysłu na konkretne działania w zakresie etyki
zawodowej public relations. A przecież stosunek do etyki zawodowej wyznacza
pozycję zawodową branży.
Z
pewnością na zmianę przekonań społecznych mogłyby wpłynąć edukacja oraz
prawidłowe, etyczne działania branży połączone z jednoczesną reakcją (np.
stowarzyszeń branżowych) na wszelkie objawy patologii. Z tym niestety też bywa
różnie.
Dziękuję za rozmowę!
